Column

Slimme marketing en/of meest duurzame bedrijf van Nederland?

Energieleverancier Vandebron is door Stichting Nederland CO2 Neutraal uitgeroepen tot het meest duurzame bedrijf van Nederland. Dat is opmerkelijk want de stichting stelt bedrijven te willen stimuleren om zich echt in te spannen om CO2-uitstoot te reduceren. Helaas maakt de stichting niet duidelijk waar die echte CO2-reductie door Vandebron uit bestaat. Het business model van Vandebron is namelijk 'traditionele energiebedrijven buitenspel te zetten'. Volgens het bedrijf zelf maakt dat een groot verschil uit. Via Vandebron komt de betaling voor energie direct bij een lokale schone energiebron terecht die daardoor meer investeert in duurzame opwek terwijl in het andere geval afnemers slechts bijdragen aan de winst van het energiebedrijf.

Veel van de marketinguitingen van Vandebron zijn op of over het randje. De energieleverancier schermt met zekerheden die het bedrijf niet kan geven. Dat begint eigenlijk al met de naam want zelfs bij Vandebron koopt de afnemer de energie niet rechtstreeks bij de bron! De zogenaamde marktplaats is fictief. Echte zekerheid heeft de consument niet, maar als Vandebron zijn zaken op orde heeft, dan worden boekhoudkundig volumes aan elkaar gekoppeld. Die koppeling is uiteraard niet real time want ook als het niet waait krijgen afnemers van windenergie via Vandebron elektriciteit. Net als traditionele energiebedrijven vervult Vandebron daarbij de essentiële taak van energieleveranciers: op niveau van de hele portefeuille invoeding en onttrekking op kwartierbasis zo goed en kwaad als mogelijk is op elkaar afstemmen en de financiële consequenties dragen* voor eventuele mismatch.

Ook de verdienmodellen in de sector zijn lang niet zo zwart wit als Vandebron ze presenteert. Bedrijven moeten hun kosten dekken en enige winst maken. Daarbij is het aan de individuele bedrijven om te beslissingen via welke componenten ze die inkomsten willen verwerven: via het zogenaamde vastrecht en/of via een marge op de prijs voor de geleverde energie. Daarbij is het gebruikelijk dat bedrijven hun tarieven ook afstemmen op het marketing platform. De klant betaalt dan tarieven die afhankelijk zijn van de wijze en het moment waarop de klant binnenkomt. Dat is ook bij Vandebron het geval. Klanten die zich via de website van Vandebron aanmelden zijn voor een jaarcontract met vaste prijzen €257 duurder uit dan klanten die via een vergelijkingssite binnenkomen**.

De toekenning van de prijs voor duurzaamste bedrijf van Nederland was voor RTL reden om Vandebron als duurzaamste marktverstoorder in het zonnetje te zetten. RTL biedt Vandebron een platform om zich te presenteren als een marktplaats en om uit te halen naar grote energiebedrijven. Helaas wordt ook uit dat artikel niet duidelijk waarom Vandebron het meest duurzame bedrijf van Nederland zou zijn. Vandebron claimt dat producenten via het platform van Vandebron meer geld voor hun stroom krijgen waardoor de productie wordt gestimuleerd. Een relatief hoge opbrengst kan weliswaar investeren in duurzame energie aantrekkelijk maken. Echter, een relatief hoge prijs draagt alleen bij aan nieuwe opwek in zoverre de prijs voor de geproduceerde elektriciteit de 'beperkende factor' voor nieuwe investeringen is. Waarschijnlijk is dat niet of nauwelijks het geval. Ruimtelijke ordening en verkrijgen van subsidie liggen meer voor de hand als barrières voor extra investeringen in duurzame energie.

Het marketingconcept van Vandebron verdient lof. Vandebron voegt aan het saaie standaard product elektriciteit een hoge gevoelswaarde toe en maakt het product ‘persoonlijk’. Dat kan ook bijdragen aan versterking van het draagvlak voor duurzame energie waar beleidsmakers zo’n hoge nood aan hebben. Gelijktijdig kan de marketing van Vandebron echter ook draagvlak vernietigen. Vandebron staat een vergroening door burgers, kleine bedrijven en coöperaties voor maar zet zich juist af tegen grotere energiebedrijven. Het zijn echter juist deze vermaledijde grotere energiebedrijven die investeren in projecten die qua opwek van duurzame energie werkelijk zoden aan de dijk zetten maar grootschalige projecten roepen ook veel verzet op. Verzet dat niet minder wordt door het verheerlijken van dorpsmolens.

Noten
* Voor de goede orde: de financiële consequenties van onbalans liggen bij de PV-partij maar bij beschermde kleinverbruikers is het de vergunninghouder die in eerste instantie de PV draagt.
** Gebaseerd op vergelijkingen van aanbiedingen via verschillende platforms, uitgevoerd op 10 juni 2017. Via vergelijkingssites wordt een welkomstbonus aangeboden die ontbreekt op de eigen site.

© 2017 Energeia. Alle rechten voorbehouden.